4EA17, Lydia Tamara, 14211185, Tugas ke 3
Iklan dalam Etika dan Estetika
Abstrak
Lydia Tamara , 4ea17, 14211185
Iklan merupakan elemen yang penting dalam berbisnis. Iklan merupakan media dimana para pebisnis dapat mengkomunikasikan produk barang atau jasa yang mereka jual dengan maksud agar calon konsumen dapat mengetahui gambaran tentang produk tersebut kegunaan dan keuntungan yang akan diperoleh jika menggunakan produk tersebut. Sebuah iklan yang baik memiliki beberapa criteria yang tidak hanya dapat mengungkapkan isi produk, namun iklan haruslah dibuat dengan semenarik mungkin dengan berbagai kreatifitas pembuat iklan dan juga tidak boleh menyimpang dari etika periklanan. Periklanan yang baik dibuat dengan unsure estetika namun tetap memperhatikan etika yang ada.
Pendahuluan
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran dimana para pebisnis dapat mempromosikan produknya melalui sebuah tayangan visual seperti penayangan iklan di televise, media masa, atau berupa papan-papan iklan di pinggir jalan, semua itu tergantung dari keinginan pebisnis tersebut untuk mengiklankan produknya.
Iklan memiliki beberapa tujuan sesuai dengan jenis-jenis iklannya, seperti Iklan Informatif, Iklan Persuasif, Iklan Pengingat dan Iklan Penguat. Iklan juga harus dipertimbangkan dari segi hukumdan social. Setelah iklan dijalankan atau ditayangkan, maka para pebisnis perlu melakukan evaluasi efektivitas iklan agar mengetahui seberapa besar dampak iklan tersebut bagi konsumen.
Berikut ini akan dibahas cara-cara mempromosikan suatu produk barang atau jasa dengan iklan kepada konsumen dilihat dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen.
Landasan Teori
Pengertian
Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bias menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.
Tujuan Iklan
Tujuan iklan / sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Berikut adalah jenis iklan berdasarkan tujuannya.
- Iklan Informatif
Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produkyang ada. Salah satu iklan paling diingat adalah yang pernah dibintangi pemain rugby Australia Jacko adalah iklan baterai energizer. Jacko didandani sebagai baterai dan masuk ke dalam gerbong kereta bawah tanah, berulang kali meneriakkan nama merek kepada para penumpang pagi hari yang tidak dapat melakukan apa-apa. Sayangnya, meskipun orang mengingat nama merek tersebut mereka membenci iklan itu. Kesadaran merek tidak bisa dibayar dengan sikap merek.
- Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi,, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasive menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang atribut dua merek atau lebih. Miller Lite merebut pangsa pasar dari Bud Lite dengan menunjukkan bahwa Bud Lite mempunyai karbihodrat yang lebih tinggi. Iklan komparatif bisa sangat berhasil jika iklan itu secara bersamaan menarik motivasi kognitif dan afektif, serta ketika konsumen memproses iklan itu dengan cara yang rinci dan analitis
- Iklan Pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. Iklan Coca-Cola empat warna yang mahal di majalah dimaksudkan untuk mengingatkan masyarakat agar membeli Coca-Cola.
- Iklan Penguat
Bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat. Iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang puas sedang menikmati fitur khusus dalam mobil baru mereka.
Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran saat ini. Jika kelas produk sudah dewasa, perusahaan adalah pemimpin pasar, dan penggunaan merek rendah, tujuannya adalah merangsang lebih banyak penggunaan. Jika kelas produk baru, perusahaan bukan pemimpin pasar, tetapi merek itu lebih baik dari merek pesaingn, tujuannya adalah menyakinkan pasar tentang keunggulan merek.
Berbagai media periklanan beserta keunggulan dan kelemahannya
- Surat Kabar
Keunggulan : fleksibilitas, ketepatan waktu, cakupan pasar lokal yang baik, penerimaan luas, tingkat kepercayaan tinggi
Kelemahan : umur pendek, kualitas reproduksi buruk, pemirsa “yang meneruskan” sedikit
- Televisi
Keunggulan : menggabungkan pandangan, suara dan gerakan; menarik pancaindra; perhatian tinggi, jangkauan tinggi
Kelemahan : biaya absolute tinggi, kerumunan tinggi, paparan singkat, selektivitas pemirsa kurang
- Pengeposan Langsung
Keunggulan : selektivitas pemirsa, fleksibilitas tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama, personalisasi
Kelemahan : biaya relative tinggi, citra “surat sampah”
- Radio
Keunggulan : penggunaan masal, selektifitas geografis, demografis tinggi, biaya rendah
Kelemahan : henya presentasi audio, perhatian lebih rendah daripada televisi, struktur pengingat tidak terstandarisasi, paparan singkat
- Majalah
Keunggulan : selektivitas geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan gengsi, kualitas reproduksi tinggi, umur panjang, tingkat pembaca meneruskan yang baik
Kelemahan : waktu tunggu jeda iklan yang lama, ada sirkulasi buangan, tidak ada jaminan posisi
- Luar Ruang
Keunggulan: flexibilitas, paparan ulang tinggi, biaya rendah, persaingan rendah
Kelemahan : selektivitas pemirsa terbatas, keterbatasan kreatif
Perencanaan media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabel-variabel berikut :
- Kebiasaan pemirsa media sasaran, Radio dan Televisi adalah media paling efektif untuk menjangkau remaja
- Karakteristik produk, jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan , dan warna. Gaun wanita paling baik ditampilkan dalam majalah berwarna , tetapi produk teknologi tinggi yang memerlukan presentasi dinamis seperti kamera digital, mesin cetak, atau telepon seluler paling baik ditampilkan dalam televise
- Karakteristik pesan, batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan media. Pesan yang berisi banyak data teknis akan memerlukan majalah atau surat khusus
- Biaya, Biaya iklan televise sangatlah mahal, sementara iklan surat kabar relative murah, yang diperhitungkan adalah biaya peribuan paparan.
Ciri-ciri iklan
- Mengkomunikasikan tema
Periklanan mengkomunikasikan pesan penjualan tentang sutu produk dengan suatu tema teertentu pada khalayak
- Bersifat jangka panjang
Periklanan memiliki dampak yang tidak langsung dan dilakukan dalam konteks upaya promosi
- Membangun citra
Periklanan ditujukan untuk membentuk citra baik terhadap manfaat suatu produk yang ditawarkan
- Membedakan diri
Setiap iklan pasti berusaha menunjukan identitas produk dan produsennya secara tegas, sehbingga terlihat perbedaan da keunggulannya dibandungkan dengan produk pesaing
- Memberi nilai
Iklan memberi nilai “anggapan” terhadap produk atau jasa yang ditawarkan sehingga akan muncul persepsi teretentu dalam diri konsumen terhadap produk tersebut.
Fungsi-fungsi Iklan
- Launching new product (create awareness ) yaitu untuk menumbuhkan kesadaran kepada konsumen bahwa ada product baru.
- Increasing awareness yaitu dalam artian meningkatkan kesadara terhadap merek
- Induce trial artinya menggerakan konsumen untuk untuk mencoba produc yang telah kita iklan tersebut biasanya yang dilakukan oleh para pengikalan itu adalah beriiming-imiing hadiah misalnya beli rinso dapat piring dan gelas cantik atau buy one get one.
- Create corporate (brand image) menghasilakan citra yang baik terhadap merek atau korporat
Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media
Dalam meluncurkan produk baru pengiklan harus memilih pola iklan diantara kontinuitas, konsentrasi. Berselera dan berdenyut:
- Kontinuitas : berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periode tertentu. Biasanya pengiklan menggunakan iklan berkelanjutan dalam situasi pasar yang semakin luas, dengan barang yang sering dibeli, dan kategori pembeli yang didefinisikan dengan ketat.
- Konsentrasi : memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam suatu periode. Ini masuk akal bagi produk dengan satu musim penjualan atau hari libur yang terkait
- Bersela : memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode tanpa iklan, diikuti periode kegiatan iklan kedua. Bersela berguna bila dana terbatas, siklus pembelian relative jarang atau barang bersifat musiman
- Berdenyut : iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara periodic oleh gelombang kegiatan yang lebih berat. Berdenyut menggunakan kekuatan iklan berkelanjutan dan sela untuk menciptakan strategi penentuan jadwal yang disepakati. Mereka yang menyukai cara ini percaya bahwa pemirsa akan mempelajari pesan secara lebih mendalam dengan biaya yang lebih rendah bagi perusahaan.
Syarat-syarat Iklan:
- Iklan yang Baik Menurut Teori AIDCA
Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus. Menurut Kasali (1995: 83:86) iklan yang bagus paling tidak memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA. Rumus itu merupakan singkatan dari dari elemen-elemen:
- Attention (perhatian)
- Interest (minat)
- Desire (kebutuhan)
- Conviction (keinginan)
- Action (tindakan)
Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus.
Untuk elemen Interest, iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen Conviction, yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, bunakan, dan lain-lain. http://nthatembem.blogspot.com/2010/11/pengertian-tujuan-fungsi-dan-syarat.html
Berbagai Pandangan Negatif Tentang Iklan
- Iklan dianggap merusak tata bahasa yang berlaku
- Iklan dianggap dapat mendorong orang menjadi matrealistis
- Iklan dianggap dapat mendorong orang membeli barang yang tidak diinginkan
- Iklan dianggap terlalu berlebihan
- Iklan dianggap menciptakan suatu stereotip
Ketidak etisan iklan muncul ketika:
- Pesan (massage) yang disampaikan mengenai produk, fungsi, kualitas, maupun kuantitas ternyata tidak sesuai dengan realitasnya.
- Cara yang digunakan bersifat kontradiktif dengan nilai-nilai kesusilaan. Misalnya iklan sabun mandi dilakukan dengan visualisasi gerak tubuh yang erotis
- Terjadi kejenuhan informasi. Pesan yg disampaikan terus menerus dengan visualisasi yang sama cenderung diabaikan audiences.
- Timing yang tidak tepat, misalnya bertepatan dengan waktu azan magrib tiba-tiba ditumpangi iklan.
Pengantar Tata Krama Periklanan
- HIRARKI ATURAN
– Undang-undang R.I
– Peraturan Presiden R.I
– Peraturan Pemerintah R.I Kode Etik Profesi
– Peraturan Menteri
– Peraturan Direktur Jenderal
- PERATURAN
- Sifatnya mengikat
- Yang mengawasi dan membina jelas
- Rambu-rambunya jelas
- Ada sanksi yang jelas
- TATA KRAMA
- Tata Krama tidak mengikat
- Tergantung kepada niat dan hati nurani masing-masing.
- Yang mengawasi dan membina jelas
- Tidak ada sanksi yang memberatkan
- Sanksi tidak bisa diterapkan
- Pengawasan dan pembinaan tidak efektif
- Rambu-rambunya terbuka atas interpretasi
- ACUAN
- UU RI Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen
- UU RI Nomor 40 Tahun 1999
- UU RI Nomor 24 Tahun 1997 Tentang Penyiaran
- UU RI Nomor 7 Tahun 1996 Tentang Pangan
- PP RI Nomor 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan
Iklan yang Tidak Etis
- Iklan bukan saja menyesatkan dengan berbohong, Tetapi juga dengan tidak mengatakan seluruhnya kebenaran, contoh: iklan ttg mobil bekas, “semua mobil yang kami jual sebelumnya diperiksa oleh montir ahli”.
- Iklan tidak etis juga karena tidak jujur,
Contoh1: obat flu, begitu orang minum langsung sembuh
- Iklan belum modern, didukung oleh pembawa pesan iklan kompo rgas dengan mencibir “gak janji deh” pada pemakai kompor gas.
- Iklan mobil yang konsumtif, Diperankan anak-anak akan liburan ke Bali, Walaupun kijang hasil beli cicilan
- Kasus iklan-iklan dengan bintang iklan yang mengiklankan produk relatif sejenis namun berbeda merk.
Pembahasan
Contoh Kasus Pelanggaran Etika Periklanan
- Iklan syur pompa air Shimizu yang ditayangkan di televisi sudah lama ini pelan-pelan menuai protes. Dikhawatirkan, iklan ini nantinya akan membuat penonton khususnya anak-anak dan remaja berpikir kotor. Soalnya, iklan ini secara kasat mata sudah bisa dikategorikan sebagai tontotan “porno” yang jelas tidak memberikan dampak positif kepada penontonnya.
- Mie Sedap. Adapun adegan pelanggaran yang dimaksud dalam iklan “Mie Sedap” yakni adegan seorang guru yang memegang sebuah produk mie dan di kepalanya bertengger seekor ayam. Menurut KPI tayangan yang terdapat dalam iklan tersebut tidak memperhatikan norma dan nilai yang berlaku dalam lingkungan sekolah, memperolok tenaga pendidik (guru) dan merendahkan sekolah sebagai lembaga pendidikan. Teguran dan penjelasan tersebut tertuang dalam surat imbauan KPI Pusat yang ditandatangani Ketua KPI Pusat, Dadang Rahmat Hidayat, kepada semua stasiun televisi, Rabu, 28 Desember 2011.
- “Susu Boneeto”. Adapun adegan yang dipermasalahkan dalam iklan yang dimaksud yakni seorang anak dengan kaki terikat dan tangan memegang benda berbentuk segitiga ditarik berlawanan arah dengan tali oleh dua kelompok anak. Adegan selanjutnya, si anak melepaskan pegangannya sehingga ia terjatuh. Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat mengimbau 11 (sebelas) stasiun televisi memperbaiki atau mengedit salah satu adegan pada iklan “Susu Boneeto”. KPI Pusat menilai adegan yang perlu diperbaiki atau edit tersebut tidak memperhatikan perlindungan pada anak sehingga berpotensi ditiru dan membahayakan keselamatan mereka.
- KPI Pusat melanggar dalam siaran iklan “Top 1 Action Matic” adalah adegan seorang model perempuan yang mengeksploitasi tubuh bagian dada dengan cara membungkukkan tubuhnya sehingga belahan payudara sang model terlihat jelas. Selain itu, dalam tayangan sama, ditayangkan eksploitasi tubuh bagian paha. Penayangan adegan tersebut, menurut penilaian hukum KPI Pusat, melanggar aturan mengenai pelarangan terhadap norma kesopanan dan kesusilaan, perlindungan anak dan remaja, serta pelarangan adegan seksual yang disiarkan lembaga penyiaran. Pasal-pasal yang dilanggar yakni Pasal 8, 10 dan 13 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) dan Pasal 9, 13 ayat (1), dan Pasal 17 huruf (a) Standar Program Siaran (SPS) KPI tahun 2009.
Contoh Iklan yang Baik
- Iklan susu Nutrilon Royal : Life Starts Here , iklan yang menggambarkan keceriaan anak-anak dalam bermain dan menunjukkan bahwa setiap anak berhak untuk bermimpi dan memiliki impian yang berbeda-beda.
- Iklan Frisian Flag yang dimaksud adalah iklan yang seolah seperti kuis Who wants ToBe a Millionaire dan diikuti oleh seorang ayah. Saat itu presenternya sedang mencoba untuk
menawarkan bantuan untuk sang ayah. Sang ayah pun akhirnya berinisiatif untuk meneleponanaknya di rumah. Kurang lebih percakapan iklan tersebut seperti ini:
* Dik, dino apa yang makan sayuran? Brontosaurus.
* Yang makan daging? Tyrex
.* Kalau yang makan semua? Papasaurus.
Sekilas, jika kita lihat iklan yang ditampilkan dikemas lucu, ingin mengesankanbahwa setiap anak yang minum produk susu tertentu bisa menjadi anak yang smart.
Menumbuhkan Etika Promosi
- Tidak membungkus produk dengan hal-hal yang bersifat sensualitas (walaupun dengan sensualitas mendatangkan banyak konsumen). Contoh:
- Produk-produkotomotif
- Produk-produkminumanenergi
- Produk-produkdewasa
- Tidak menyerang saraf motorik anak-anak.
- Anak-anak sasaran empuk produk, Karena anak-anak menggunkan naluri bukan rasio.
- Anak-anak menjadi objek penderita dari produsen.
- Menggunakan tokoh anak, tokoh fiktif tapi produk direkayasa, memanipulasi produk
- Tidak menyerang produk pesaing, Misalnya:
- Menjelekkan pesaing,
- Membajak tokoh yang berpromosi,
- Menawarkan harga yang irasional,
- Menukar produk dengan produknya,
- Menyebutkan produknya serba unggul
Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan
Iklan merupakan media penting dalam mempromosikan suatu produk. Dengan iklan para calon konsumen dapat mengetahui fungsi produk beserta kelebihannya. Iklan dibuat dengan nilai estetika yaitu menggunakan kreativitas dan semenarik mungkin. Namun tidak sedikit iklan yang melanggar kode etik periklanan. Iklan yang baik yaitu iklan yang tidak melanggar kode etik periklanan dengan tidak menyinggung produk lain, tidak mengandung unsure sara dll.
Saran
Saran bagi pebisnis yang menggunakan iklan sebagai alat promosinya yaitu sebaiknya mengetahui etul kode etik periklanan karena semua pelanggaran termasuk pelanggaran kode etik dalam periklanan ada sanksinya dan kerap kali dapat memperburuk citra produk bukan sebaliknya. Ada banyak sekali ide yang bisa dituangkan kedalam iklan yang dapat memberikan pengaruh positif bagi yang melihatnya.
Daftar Pustaka
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Erlangga. Jakarta
Sari, Elsi Kartika S.H.,M.H dan Advensi Simangunsong, S.H.,M.M. Hukum dalam ekonomi. Grasindo
www.mdp.ac.id/materi/…/MJ402-132223-897-9.ppt
http://www.p3i-pusat.com/rambu-rambu/buku-pedoman/194-pengantar-tata-krama-periklana
http://jamiagayo.blogspot.com/2013/06/makalah-hukum-dan-etika-periklanan.html
http://m.kompasiana.com/post/read/642605/3/iklan-yang-disukai-dan-yang-tidak-disukai.html
https://www.scribd.com/doc/95045633/analisis-iklan#download
arisbudi.staff.gunadarma.ac.id/…/Pertemuan+9_Etika+…
Link : http://www.gunadarma.ac.id